Роман Пермяков: «Управляя репутационным успехом»

Роман Пермяков - ведущий нижегородский политтехнолог и PR-советник.

Фото: Роман ИГНАТЬЕВ

Чтобы расставить все точки над i, мы побеседовали на тему репутационного менеджмента и современных PR-технологий с ведущим нижегородским экспертом в области политических технологий, информационной борьбы и управления репутацией - генеральным директором политического PR-агентства «Г.У.Р.У.» Романом Пермяковым.

- Роман, нас с детства всех учили, что нужно работать «в поте лица», а почет и слава придут. Так зачем же все-таки современным компаниям или персонам, бизнесменам и политикам управление репутацией? Не правильнее ли просто эффективно работать, чтобы быть эффективным политиком, управленцем или бизнесменом?

- С этой мудростью я абсолютно согласен. Можно еще вспомнить поговорку «Нужно быть, а не казаться». Но сегодня в условиях усложнившейся конкуренции, перенасыщения рынков и развития средств коммуникации всем важно понять и осознать, что одного «быть» уже недостаточно. Если у вас публичная компания или вы публичная личность на конкурентном рынке, то будьте уверены, что ваша репутация - не только дело ваших рук, но и, к сожалению, дело рук ваших конкурентов, не все из которых являются такими же добросовестными, как вы. Эта истина хорошо знакома известным политикам, которые в каждой избирательной кампании узнают от конкурентов о себе много нового и интересного. Ведь фактически избиратели, лично не знакомые с кандидатом, делают свой выбор, основываясь не на фактах («быть»), а на имидже фактов («казаться»). Многие автолюбители знают, что даже если ты абсолютно уверен в себе и своем водительском опыте, все равно хорошо иметь автомобиль с работающими системами безопасности, поскольку никто не застрахован от плохих дорожных условий или от того, что в вас может въехать кто-то другой. А в бизнесе и политике - рисков еще больше, чем на самой опасной дороге в мире. Ваша публичность - это большая ответственность, требующая самого пристального внимания. Репутационный менеджмент сегодня - это такая же важная и необходимая функция управления, как планирование, продажи, контроль, система мотивации. Возвращаясь к вашему вопросу, в современных реалиях, простите за сознательный каламбур, невозможно эффективно управлять, не управляя собственной репутацией.

- Роман, убедительно, но все же - не сгущаете ли вы краски, как будто PR-эффективность - это «вопрос жизни и смерти»? Неужели так высоки ставки, когда вы говорите о PR-технологиях и репутационном менеджменте?

- Абсолютно нет. В том-то наша ключевая национальная проблема, что мы недооцениваем важность PR-технологий в современном мире. В отличие от западных коллег мы очень несерьезно, а порой и просто безответственно относимся к вопросам репутационного менеджмента. И да, в некоторых случаях, когда ставки очень высоки - это в прямом смысле слова вопрос жизни и смерти. К примеру, поражение в «холодной войне» с Западом нашей стране фактически стоило десятков миллионов жизней, что сопоставимо с ущербом по итогам Великой Отечественной войны. Вы только посчитайте - какое количество людей погибло в войне против сепаратистов, сколько людей погибло в криминальных войнах, сколько людей, «не вписавшихся в рынок», погибло от алкоголизма, наркомании или от безысходности наложив на себя руки. И как бы нам сейчас ни пытались представить, что СССР рухнул исключительно из-за экономических предпосылок, вся эта гипотеза рушится о факты - мы были второй экономикой мира. Истинные причины - кадровый кризис, кризис профессиональных компетенций высшего партийного руководства и наша отсталость в области социальных и политических технологий.

Наш военный потенциал превосходил любого врага в мире, но мы оказались абсолютно беспомощными в информационной войне. В развитии информационных технологий мы отстали от Запада на десятки лет. Пока мы строили очередной ядерный комплекс и готовились к войне прошлого, американцы разрабатывали оружие будущего - своего рода информационную атомную бомбу, которую и сбросили впервые, испытав ее мощнейшее разрушительное действие в СССР. Очевидно, что мы упустили информационную технологическую революцию и оказались не готовы к информационной блокаде, а потом и информационной оккупации. Пресса в конце восьмидесятых и в 90-е была завалена негативной информацией, состав внутренней среды (культуры) был изменен, произошел слом суверенитета. На территории СССР одновременно, используя прогрессивный проектный подход, действовали сотни информационных диверсионных групп, которые изнутри уничтожали культурные, исторические и политические основы государственности. Нашим противникам удалось поселить в умах сограждан информационный вирус - вирус неполноценности, внедрить в национальное ДНК ген пораженчества.

Национальное самосознание, пораженное психоинформационным вирусом, действие которого выразилось в подмене ценностей и фальсификации истории, мутировало, и нам сейчас кажется нормальным то, что еще недавно было просто немыслимо. Нам привили фантомное чувство вины и псевдостыда за свою историю. Мы почему-то охотно поверили во все нелепые мифы, которые старательно сочиняли про нас на Западе тысячу лет. И совсем не удивляет, что в 90-е пышным цветом расцвел бандитизм, коррупция и произвол, а те, кто утратил веру в страну и государственность, перестали уважать законы и забыли про ответственность. В конце 80-х и в 90-е не вакцинированное от информационного вируса общество заболело потерей самоидентичности. Я полагаю, что мы могли бы диагностировать в обществе своего рода «информационный СПИД» - синдром приобретенного идеологического дефицита. Такое психоинформационное оружие массового поражения оказалось самым страшным в истории человечества, поскольку оно убивает не человека, а его веру - веру в себя и в свою страну.

- А как вы считаете, мы сделали выводы? Сегодня мы готовы отразить информационные атаки? И как бы вы оценили современный уровень развития PR-технологий в стране?

- Безусловно, мы сделали выводы. Передовые социальные технологии начали изучать наши спецслужбы, наша страна начала подготовку политических специалистов. К примеру, еще в 2008 году мне посчастливилось одному из немногих в стране пройти специальную подготовку по политическим технологиям в Высшей школе управления в Москве. Наши преподаватели, многие из которых являлись экспертами администрации президента, обучали нас самым современным и эффективным западным социальным и PR-технологиям. Мы досконально изучали технологии «оранжевых революций», стратегию «мягкой силы», проектный подход в управлении политическими процессами и технологии проведения массовых акций и протестов. Эти уникальные знания вкупе с постоянным самообразованием и обновлением теоретической и практической базы позволяют моей команде сегодня с легкостью побеждать в самых экстремально сложных условиях и даже там, где у нас на порядок меньше ресурсов, чем у оппонентов. Что называется «не числом, а умением». Правда, такие спецгруппы - это уникальное явление, в каком-то смысле слова мы были пилотным проектом по подготовке политических специалистов для страны.

На уровне страны, к сожалению, наше отставание все еще велико, а современные PR-технологи - штучный товар. Пока нашей стране остро не хватает квалифицированных и дипломированных PR-экспертов.

Большой проблемой отрасли является тот факт, что более 80% людей, занятых в PR, не имеют соответствующего диплома о высшем образовании (!). Для меня удивительно, что это не мешает им быть членами профессиональных ассоциаций. Таким образом, отрасль сама себя профанирует - отсюда низкий уровень стандартов обслуживания. Представьте себе, что вас будет лечить вместо дипломированного врача специалист, окончивший строительный техникум, но в душе считающий себя врачом и даже регулярно просматривающий «Жить здорово» с Еленой Малышевой. Конечно, учитывая еще и низкий уровень преподавателей, диплом о высшем образовании не панацея и не гарант качества подготовки специалиста. Но в целом - сама методология подготовки PR-специалистов предполагает глубокое теоретическое погружение. К примеру, мы посчитали, что за годы обучения в университете студент обязан изучить более 100 специализированных профессиональных книг и окончить 24 курса по различным, в том числе и смежным дисциплинам: политология, теория коммуникаций, международные отношения, журналистика, культурология, философия, иностранные языки, правоведение и многие другие.

Правда, получив мощную теоретическую основу, я ощутил недостаток практических знаний, поэтому, продолжив параллельно обучаться, на третьем курсе я основал собственную PR-кампанию и уже в этом же году участвовал в организации первой большой избирательной кампании. Все-таки практика - превыше всего. Сегодня, принимая решения о кадрах в наших проектах, я предпочитаю работать с дипломированными специалистами, поскольку их уровень подготовки при прочих равных гораздо выше, чем у недипломированных, но талантливых «креаклов». PR - это творческая, но все же профессия. Сегодня уже невозможно быть конкурентоспособным без обладания мощной теоретической базой.

Для сравнения, в США сегодня более 200 000 дипломированных PR-специалистов, тогда как в России их менее 10 000. В США PR-культура существует более 100 лет, а выпускать PR-специалистов американские вузы стали в 50-е годы XX века, вместе с тем в России PR-культура существует менее 30 лет, а вузы стали выпускать первых PR-специалистов только в конце 90-х-начале 2000-х.

Поэтому нужно объективно признать, что и сегодня по своему потенциалу мы все еще отстаем от Запада. Хоть мы и добиваемся первых успехов, имидж России на международной арене пока не настолько позитивный, как нам бы хотелось. Мы также проигрываем пока и ряд информационных войн в мире и у наших границ на территории стран СНГ, в частности, особенно болезненно, что мы проиграли информационную войну на Украине. Вместе с тем, повторюсь, что в области PR и политических технологий в последние годы мы значительно укрепились, растем опережающими темпами и сегодня начали одерживать первые победы на международной арене. Нужно немного времени, и мы это отставание от Запада сможем полностью преодолеть. Важно на государственном уровне обеспечить для этого все необходимые условия.

- А если уйти от геополитики и вернуться в наш родной Нижний Новгород: согласны ли вы с некоторыми политическими экспертами, которые сегодня говорят о политическом и репутационном кризисе в регионе и в городе?

- Полагаю, что о политическом кризисе в регионе, конечно же, говорить пока рано. Политический кризис - это то, что сейчас переживает Украина, когда фактически парализованы государственные функции и ослаблен государственный контроль. Вместе с тем признаки репутационного кризиса власти в Нижегородской области, которые особенно ярко проявились по итогам 2016 года, сегодня совершенно очевидны, и не только политическим экспертам. Результаты проводимых нашей группой экспертов электоральных и социологических исследований в Нижегородской области свидетельствуют о понижении рейтинга доверия как к местной, так и к региональной власти. Персональные рейтинги ведущих нижегородских политиков, олицетворяющих власть в Нижегородской области и в Нижнем Новгороде, значительно снизились - это факт.

Нижегородская область в 2016 году часто становилась эпицентром политических скандалов, привлекая негативными информационными поводами внимание федеральных оппозиционных политиков, СМИ и блогеров. Все эти события разворачиваются на фоне захлестнувшей все региональные политические группы влияния политической войны, критики региональной власти со стороны экспертного сообщества и ухудшения социально-психологического самочувствия жителей Нижегородской области. Особую тревогу накануне важнейших в регионе федеральных выборов вызывает усиление в обществе абсентеизма (уклонения общества от участия в политической жизни. - Авт.). Это означает, что в обществе растет недоверие к политическим институтам…

- Но почему вообще возникла такая ситуация в Нижнем Новгороде?

- Спасибо, очень уместный и своевременный вопрос. Что называется, в корень. Чтобы решить проблему, необходимо сначала диагностировать причины ее возникновения, чтобы разработать эффективную стратегию устранения негативных факторов. Мы выделяем три ключевые причины.

Во-первых, это эскалация политической войны региональных групп влияния. Политическая война в регионе носит длительный характер, что в конечном итоге сформировало устойчивую негативную политическую культуру в регионе. Все вышеперечисленные конфликты элит сопровождались войной компроматов, громкими политическими скандалами, жесткими публикациями в федеральных СМИ и разоблачениями ключевых политиков оппозиционными блогерами. Участие в этих конфликтах в той или иной степени принимали все без исключения политические силы и все политические лидеры региона. Как логичный итог затянувшейся войны элит - девальвация рейтинга всех политических лидеров региона. В информационном пространстве на протяжении длительного количества времени доминируют негативные информационные поводы, что отражается на социально-психологическом состоянии общества.

Особенно необходимо отметить, что политическая война в регионе носит ярко выраженный элитарный характер. Суть конфликтов лишена идеологической или смысловой подоплеки, поэтому непонятна обществу и рядовому избирателю, что значительно усугубило разрыв во взаимопонимании между обществом и властью, предопределив возникновение острого репутационного кризиса. Если по-простому - стороны заигрались в «политическую войнушку»

Во-вторых, кризис института выборов и легитимности власти. Здесь целый набор подпричин. И неудачная система управления муниципалитетами - двуглавая с отсутствием прямых выборов глав городов и опосредованным выбором депутатов. И череда неудачно организованных избирательных кампаний, начиная с выборов губернатора в 2014 году. И жесткая административная зачистка политических оппонентов и оппозиционных партий. Здесь также можно упомянуть и ослабление общественно-политических институтов власти. Все это негативно отразилось на доверии общества к власти в регионе.

В-третьих, мы выделяем в качестве одной из основных причин коммуникационный кризис власти. Это чисто технологическая или, как модно сейчас называть, технократическая причина. Следует констатировать, что система коммуникаций между властью и обществом в регионе на текущий момент неэффективна и не отвечает современным стандартам. В основе своей нижегородские власти в коммуникационной политике используют ситуативный подход, лишь реагируя на негативные информационные поводы. Отсутствует внятная коммуникационная стратегия. Власть использует устаревшие подходы, которые были эффективны в 90-е и 2000-е, сегодня эти подходы не только неэффективны, но и подчас контрпродуктивны. Очевидно, что есть проблемы во взаимодействии со СМИ, экспертами и формальными и неформальными лидерами общественного мнения.

Вот перечень проблем, которые требуют немедленного решения. Сегодня город или регион не может быть эффективным без коммуникационной эффективности. Как я и говорил до этого, коммуникационный и репутационный менеджмент - это такая же функция управления, функция власти. Если коммуникации неэффективны, то и власть неэффективна. В современных условиях невозможно управлять крупным бизнесом, городом или регионом, если менеджменту не доверяют. В этих условиях невозможно добиться синергии, необходимой сегодня для решения важнейших задач.

- Роман, а есть ли какой-то антикризисный рецепт, как нижегородским политикам вернуть доверие общества? Ваше мнение как антикризисного PR-специалиста.

- Если пользоваться вашей метафорой, то важно понять, что репутационный менеджмент - это не «волшебная пилюля», которую можно проглотить, и все сразу станет замечательно. С помощью «волшебной PR-пилюли» можно только кратковременно снять некоторые симптомы PR-болезни, исправив имиджевые последствия. Но в современных информационных реалиях одного имиджмейкинга уже недостаточно. Долго эти технологии и вовсе не работают. Они были эффективны в 90-е и 2000-е, сегодня - они контрпродуктивны. Сегодня работают только серьезные комплексные подходы - репутационный менеджмент, который пришел на смену устаревшим поверхностным технологиям имиджмейкинга. Это не просто покраска фасадов, это капитальное строительство и реконструкция. Это не просто внешний сервис, а часть управленческих процессов.

Репутационный менеджмент подразумевает более высокий уровень исполнительского мастерства, теоретической и практической подготовки, больший набор инструментов и ресурсов. В рамках этого подхода репутационный менеджмент - это не некая внешняя оболочка, это часть бизнес-процессов, функция управления организацией. Причем в репутационном менеджменте есть свои законы и универсальные подходы, но нет типовых проектов - работа строится всегда по уникальному проекту, учитывая все особенности рынка…

Если говорить про город и регион, то нам необходимо кардинальное изменение подходов от имиджмейкинга до репутационного и коммуникационного менеджмента. Здесь вопрос даже не в кадрах, хотя это, безусловно, очень важно, и городу и области сегодня крайне необходимы современные и эффективные специалисты. Здесь вопрос в стратегии, системе и в подходах. Сегодня PR-инфраструктуры города и области работают как внешние сервисные структуры по принципу 90-х и 2000-х. В последние годы коммуникационные и политические условия кардинально изменились, а подходы у администраций, к сожалению, остались прежними. Иными словами, политики отдельно, PR-инфраструктуры - отдельно. В данном случае PR-специалисты только обслуживают дефакто управленческие процессы.

Это реактивный подход, который в современных условиях не позволяет эффективно управлять процессами. В таком случае пиарщики работают только как «пожарная команда», которая ситуативно реагирует, пытаясь тушить то и дело вспыхивающие очаги народного и псевдонародного гнева, пытаясь нивелировать искусственный или естественный негатив. Однако в современных условиях с развитием социальных сетей и новых медиа, когда количество информационных агентов влияния превысило все возможные пределы, потушить все очаги «дедовскими» методами уже невозможно.

Сегодня «обуздать стихию» можно, только если в корне изменить управленческие подходы, используя технологии репутационного менеджмента. В таком случае на уровне региона или города необходимо внедрение современных социальных и политических технологий, в том числе использование проектного подхода и стратегии «мягкой силы». Сегодня важно уметь реализовывать сложные стратегии с использованием коллегиального подхода. Необходимо уметь тонко управлять политическими процессами, используя технологии провоцирования политической субъектности, вовлекая в политические процессы граждан и работая в рамках проектного подхода одновременно со множеством информационных агентов. Власти важно стать партнером для экспертного сообщества и гражданских активистов - формальных и неформальных лидеров общественного мнения. Сегодня власть подавляет и унижает экспертное и гражданское сообщество, отводя ему роль объектов политического процесса.

Эксперты и общественники в лучшем случае - комментаторы решений власти, а в худшем - являются фоном для фото чиновников. Подавленный экспертный и общественный потенциал как спящий вулкан, который в любой момент может, стихийно извергнувшись, уничтожить любую рукотворную среду. Здесь как в виндсерфинге - либо ты обуздал стихию и находишься на волне, либо ты под волной. Бизнес, который традиционно реагирует более чутко на изменения внешней конъюнктуры, уже успешно внедряет технологии репутационного менеджмента. Сегодня - дело за властью.

СПРАВКА «КП»

Роман Пермяков - ведущий нижегородский политтехнолог и PR-советник, основатель Ассоциации политических технологов Нижегородской области и PR-агентства «Г.У.Р.У.» («Главное управление репутационного успеха»). Эксперт по современным PR и политическим технологиям, информационной борьбе, антикризисному PR и управлению репутацией. Технократ. Прошел специальную подготовку по политическим технологиям в Высшей школе управления в Москве. Призер всероссийского форума PR-специалистов «Сфера» (Москва, МГУ, 2009 г.).

Руководитель единственного в Нижнем Новгороде тренингового центра по обучению политических технологов, GR- и PR-специалистов. Ведущий информационно-политической программы «Народ должен знать» на «Радио «Комсомольская правда». Личный профессиональный рекорд эксперта: 11 победных избирательных кампаний и более 50 успешных PR-кампаний в 8 регионах Российской Федерации. Сегодня Роман Пермяков один из немногих нижегородских PR-экспертов, востребованных на федеральном уровне. В числе клиентов PR-агентства «Г.У.Р.У.» - ведущие нижегородские политики, депутаты Государственной Думы, представители крупного бизнеса, а также лидеры федеральных политических партий и общественных движений.